“半年，亏光50万。”
两年前，刘彤从北京一家互联网大厂离职，和即将结婚的男友拿出部分积蓄，在家乡省会城市开了一家精品咖啡店。
然而就在刘彤憧憬着“两人一店”的惬意生活时，咖啡店开始入不敷出，有时一整天甚至没有一个客人。日子从一开始难得悠闲变为被房租水电困扰的焦虑，最终两人决定及时止损，关停这家小店，刘彤也回归了职场。
和刘彤一样，不少从“小店梦”里跌落的年轻人都有着相似标签——享受过互联网的黄金时代，早早攒下一笔资金，多年后不愿在格子间浪费人生的他们，决定下场创业开店。最终大多数被现实给了重重一击。
最近，目睹新茶饮排队IPO狂欢，投资人朋友的一句开玩笑让我记忆深刻：“奶茶店、咖啡馆、小酒馆，堪称中产返贫新三件套。”这也是继民宿、露营、剧本杀后成为年轻人开店的“倒闭三件套”。
我，开小酒馆，关门了
今年4月底，江云的小酒馆再也无法坚持下去了。
这家以音乐为主题的小酒馆去年10月开张，位于一线城市几栋写字楼周边。江云告诉投资界，算上租金、人力等日均成本，酒馆每天的盈亏平衡点大约是3000元，但半年多来，他的小酒馆每天营业额仅有1800到2000元左右，“一直在亏”。
相比不少同行，江云此前就有过咖啡店运作经历，在目睹市场逐渐被几家连锁品牌抢占后，他决定另辟蹊径，和一位有精酿经验的朋友合开酒馆。但由于门店选址不当等原因，每天到店的客人还没有隔壁早餐店的一半。
坚持半年后，小酒馆关停。提及这次失败经历，江云告诫道，“别轻易尝试，尤其是一些非刚需，且高度连锁化的赛道。”
小酒馆的市场体量或许还算不上庞大，奶茶店、咖啡馆两大热门赛道更是承包了一批又一批 “开店破产”的年轻人。
如果留意二手交易平台，会发现最近几年里二手咖啡机交易火热，而在小红书、抖音等社交平台上，小酒馆、咖啡店、奶茶店倒闭帖比比皆是，其中奶茶店、小酒馆倒闭的相关内容过万，“咖啡店倒闭闲置处理”有超过50万篇笔记。
这些倒闭的门店背后是日益饱和的现制饮品市场。深圳一个靠近城中村的地铁口，一条长约200米的小吃街挤下将近20家饮品店，几大常见品牌狭路相逢，甚至出现两到三家同价位茶饮店相连的情况。
投资界算了一笔账，即便在这样人流量较大，且目标消费群体聚集的地段，扣除房租、水电、设备、员工工资、店铺转让费等一系列所需成本，保守估算，回本大致需要1.8-3年。但这条街上的不少店铺往往在半年左右就已经改名换面。
这样的街道并不少见。不论在一线城市的街头小巷，还是更为下沉的县城乡镇，不难看到一条街上挤满奶茶、咖啡等连锁品牌，甚至不乏有网友拍照调侃，“严重怀疑这条街之前经历过几年大旱”。
理想很丰满，现实更骨感。开店的人潮，来了又散，徒留唏嘘。
“投入几十万，诗和远方都打了水漂”
似乎手里有了闲钱的人都梦想着开一家属于自己的店。这背后，不少人在酝酿着一个“诗和远方”的故事。
95后刘彤是成都人，当初决定回家乡开咖啡店，是她和男友深思熟虑的结果，“每天睁眼就是KPI，不如给自己打工”。
开店创业，被很多人视为实现工作自主权的一种途径，也是逃离996，认真投入生活的象征，这与早年间流行到丽江大理开民宿异曲同工。“生活是旷野”，这样的理念吸引着一批来自大城市的年轻群体。
但现实并不像想象中一样轻松。尽管他们来自更复杂的行业，曾经做过上百万的大项目，但走到一条并不熟悉的赛道上，仍然会被眼前原材料配送、门店装修以及同行冲击弄得焦头烂额。最终，压倒理想生活的或许只是几千块的房租。
“投入几十万，诗和远方都打了水漂。”刘彤说。
对于大多数人来说，赚钱是第一位。因此加盟成为一条相对“稳妥”的路径。
一位新茶饮加盟者提到，眼见发小两年前刚加盟一家茶饮品牌，一转眼不仅买了房，还一口气全款提了车。类似的故事不断刺激着手头有些余钱，不具备新兴行业技术但希望“做点事”的年轻人——这是目前门槛最低的创业方式之一。
“喝什么，是中国人永远的命题。”过去一段时间里，奶茶、咖啡、小酒馆的飞速扩张创造了最大的加盟风口。从早年间“小酒馆第一股”到几年前咖啡混战，不少品牌扩张在市场上形成了行业火热的共识，反之又创造了更多行业需求。
最近，排队IPO的新茶饮把这波造富效应推向高潮。赛道竞争激烈，几大茶饮品牌在短时间内借助融资迅速扩充门店，而这些“万店”神话背后是千万个加盟商的支撑。以规模最大的蜜雪冰城为例，4.6万家门店就有90%由加盟商运营。
事实上，一部分人确实赚到了钱。一位长期关注现制饮品的行业人士郭玲提到，最早入局，并有一定餐饮经验的加盟商们在持续盈利。
“这个行业里20%的加盟商赚了80%的钱。”郭玲进一步分析，大型加盟商有更多资源和资金以供周转，他们拥有专业人员选址，已经把加盟做成了体系化，通过合理配置资源，最终实现“利滚利”。
还有人曾观察到更极端的情况，一些二三线城市商场里，除星巴克以外的所有连锁品牌店都来自同一个老板，偶尔逛一趟商场，还能偶遇老板巡店。
“不能一杆子打死所有入局者，但可以肯定的是，毫无准备的‘小白选手’一定是陪跑”——而这些或许才是属于刘彤们的故事。
失败启示录
投资界和几位宣告“破产”的店主聊过后，总结出三大出现频率最高的倒闭原因：门店选址不当、预算不够、同行竞争激烈。
其中提到最多的就是门店选址问题。“选址是门复杂又专业的活，人流量、店面租金都只是最基础考量因素。”以江云的小酒馆来看，虽然写字楼附近有不少上班族，但小酒馆偏场景消费，很多人下班后并不想在公司附近逗留，这是他和同伴都忽略的前提。
此外，不少人低估了门店的回本周期，尤其中小加盟商们往往还没有充分调研就开始投入，然而除了前期店面转让、设备购买等大额资金花费，后期还有门店租金、员工薪资、原材料等持续投入，如果没有维持一年甚至更久的现金流周转，门店通常面临倒闭。
面对周边激烈又低价的竞争，如果没有大品牌加持又不具特色，往往从一开始就已经被定性为“失败案例”。在一些咖啡奶茶店主的自述中，就有受到“外卖大战”冲击而倒闭的案例。
“开一家现制饮品店看似是这个时代门槛最低的创业项目，但里面的坑也最多。”一位从业者总结说。
另一边，狂欢仍历历在目。以新茶饮为例——2025年半年内，四家新茶饮品牌相继IPO，无一例外全部开盘大涨，至此，IPO终点已经聚集了奈雪、茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬六大头部品牌，而引爆港股的蜜雪冰城如今总市值已冲破2000亿港元。
新茶饮IPO造富潮吸引着一波又一波人驻足，也让不少从业者开始期待咖啡的IPO之路。
然而风口之下，关店潮和亏损也同样到来，根据中国连锁经营协会数据预计，2025年，我国新茶饮市场规模增速将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
今年2月，喜茶宣布暂停加盟，号称“打响反内卷第一枪”。喜茶方面对投资界回应称，目的是为了回归品牌；几个月后蜜雪冰城也发布一则新门店调整通知，并给出了调整细则，曾有人判断，满足条件的加盟商占比不到10%，这也就意味着蜜雪冰城一定程度在放缓加盟。
此前一段时间里，投资人判断是否投消费的两个关键原因——造血能力、万店模式。在最近交流中，一位消费VC朋友提到一个观点：如果一家店的净利润能够达到一定水平，即便不进行大规模扩张也能够拥有一套自己的盈利模式，并且实现稳定盈利，那么这同样是一个投资方向。
正如前文提到，奶茶、咖啡、酒馆三件套，一定程度上是品牌们抢占市场时带来的风口。风起时，大批资金与加盟者涌入，如今随着市场逐渐饱和，潮水开始退去，总有一批人成为了无声的牺牲者。
注：刘彤、江云、郭玲均为化名。
本文来自微信公众号 “投资界”（ID：pedaily2012），作者：杨文静，36氪经授权发布。